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Para ese momento (80 ’s) el interés empresarial por responder al llamado del Desarrollo Sustentable, toma en cuenta como corriente económica predominante la neoliberal en un mercado de libre competencia. Surgiendo contradicciones de interpretación del concepto, subordinando a la sustentabilidad al sistema, el orden económico y la política pública para que la sustentabilidad se vea en la acumulación de riqueza, la búsqueda de lucro y las exigencias de una sociedad justa y equitativa (Zulkifli, 2010).
Así empieza una interpretación de la sociedad justa y equitativa sustentable en razón de un orden económico, como un reto ético. Abordando durante este período (80´s) la globalización de las empresas como una etiqueta mercadotécnica de “interés y resp onsabilidad por el medio ambiente ” en la competencia global (De la Rosa-Leal, 2009).
En contrapartida se mantiene el uso irracional de recursos naturales, y el consumo irracional iniciándose el uso de etiquetas ecológicas o verdes que rebasan los precios de mercado de varios productos, creando un “mercado verde responsable ” de consumidores sensibilizados con la protección ambiental (De la Rosa, 2009), en una oferta con precios al alza.
En este mismo período se inicia de forma forzada la reconversión tecnológica y el desarrollo de políticas económicas ambientales en apoyo de la expansión internacional empresarial (Micheli, 2002 citado por De la Rosa, 2009).
Así las políticas y regulaciones ambientales adoptan un papel protagónico generando modelos regionales de visión del abordaje de la sustentabilidad en el desarrollo económico. Modelos con conceptualizaciones particulares, fortalezas y limitaciones particulares (Funtowicz & Strand, 2007), con una visión reducida del bien común.
De tal manera que la complejidad ambiental y sus desafíos emergentes provocan un replanteamiento de las políticas y la gobernanza, que reconocen que de forma rutinaria en el