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Nau Yuumak
Avances de investigación en Organizaciones y Gestión
ISSN: 2954-4653
Número 5 Volumen 3
Marzo 2024
cuantitativo, con alcance de corte descriptivo, diseño no experimental y de corte transversal. La técnica de recolección de datos usada fue la encuesta en donde se midieron las cuatro dimensiones del modelo de Brand Equity : lealtad, calidad percibida, conciencia/asociaciones y valor general de la marca. Se definió el tamaño de la muestra por conveniencia y no probabilístico por viabilidad de recursos, en este tenor se realizaron 214 encuestas. Se realizó un análisis de conglomerados para segmentar a los clientes de supermercados de acuerdo con su valoración de la marca. Los resultados obtenidos fueron 8 segmentos de clientes los cuales, mediante factores psicográficos se les nombraron como: insatisfechos, ocasionales, amigos de la marca, situacionales, compradores satisfechos, específicos, potenciales y funcionales (Matos y Oré, 2019).
Se realizó una investigación que tuvo como objetivo proponer y validar una medida para el valor de marca, esto surge ya que se detectó la importancia de la gestión y medición del valor de las marcas; para cuya validación se realizó el estudio en dos países: España y Reino Unido. Se diseñó una encuesta personal que fue contestada por 417 individuos en la ciudad inglesa y 414 en la española, los encuestados fueron seleccionados mediante un muestreo por cuotas respecto a la edad y sexo. En concreto, del total de la muestra española fue de 49.4 % hombres; asimismo, un 24.8% de los entrevistados pertenece al segmento de edad entre 15 y 24 años, un 37.2% se situó entre los 25 y 93 años, mientras que el resto, un 38% fue de 40 y 59 años. Respecto a la muestra inglesa, un 50.9% fueron hombres, y en lo referente a la edad, un 24.3% se situó en el segmento entre 15 y 24 años, un 37.5% entre 25 y 39 años y el resto entre 40 y 59 años respectivamente. Referente a la selección de las categorías de productos y marcas se usó como referencia el ranking de las mejores marcas elaborado por Interbrand, eligiendo por las siguientes categorías de producto y marcas: en la categoría de refrescos Coca Cola y Pepsi, en la de ropa y calzado deportivo, Nike y Adidas; en la de productos electrónicos, Sony y Panasonic; y en la categoría de automóviles BMW y Volkswagen. De acuerdo a los resultados del trabajo, el valor de marca está constituido por las siguientes dimensiones: la notoriedad de marca, la calidad percibida, la lealtad y las asociaciones de marca, que incluye el valor percibido, la personalidad de la marca y las asociaciones organizativas. La propuesta de medición realizada permitió analizar y comprender el valor otorgado por los consumidores, presentando diversos usos para las empresas (Buil, De Chernatony y Martínez, 2013).